“盲盒热”火出圈背后,看三星堆如何凭借盲盒实现营销突破?

原标题:“盲盒热”火出圈背后,看三星堆如何凭借盲盒实现营销突破? 来源:腾讯新闻

■ 作者 黑马君 | 黑马品牌(ID:heimapinpai)

现如今的盲盒营销已经成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一。

无论是网红蓝V旺仔,还是玩具巨头乐高,还是科技巨头谷歌……都曾做过盲盒营销,相信如今在线下商场中,盲盒机器也并不少见,甚至被称为继“抓娃娃机”之后的另一个线下风口。

以盲盒IP营销著称的泡泡玛特,更是在两年时间内业绩增长140倍,在玩具市场上一骑绝尘,碾压众多传统玩具厂商,而最近「沉睡数千年,一醒惊天下」的三星堆,也将于6月在天猫上新带真土考古盲盒,在盲盒的设计上,参考了三星堆遗址的地貌,其盲盒中带的土壤颜色也接近真实的考古坑里的土色。

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三星堆盲盒营销

的成功之处!

在过去的几年时间里,似乎盲盒营销格外的火爆,盲盒奶茶、盲盒机票、盲盒教程、盲盒图片比比皆是,而加入到盲盒营销中的品牌也不胜枚举。

在一切皆可盲盒的营销风潮下,如何才能将自己的营销做到别具一格,吸引用户注意的同时,实现营销上的突破呢?

从3月份开始,网友戏称三星堆遗址一口气开了N个“盲盒”,基本上每一件都是隐藏款,就表现了当代人们对文物的关注度,而三星堆出土的金面具残片、巨青铜面具、象牙等500余件文物,因造型精美、独特更是令世界瞩目。特别是含金量高达 85%的黄金面具,成功印证了「是金子总会发光的」。

而今天又有最新的消息,三星堆将于6月在天猫上新带真土考古盲盒,在盲盒的设计上,参考了三星堆遗址的地貌,其盲盒中带的土壤颜色也接近真实的考古坑里的土色。

在一切皆可盲盒的营销风潮下,三星堆是如何将自己的营销做到别具一格,吸引用户注意的同时,实现营销上的突破呢?

博物馆文创“文”是根本,“创”是生命。三星堆博物馆也在开发中不断探索,打造具有自己特色的产品。据了解,去年5月,三星堆博物馆文创淘宝企业店开店营业,该店融入三星堆文物元素,以独具特色的页面,展示三星堆的古蜀韵味。新店首批上线48个商品,分为优雅生活、品质书房、日常穿搭、主题文创四大类,其中包含凤鸟唤日裁纸刀书签、眼纳星河纵目耳钉等明星产品。

近年来,三星堆博物馆的年轻游客数量不断增长,如何通过IP衍生品的设计,让传统文化真正走进年轻人的生活,一直是博物馆思考的问题。三星堆祈福神官主题盲盒系列的推出,是三星堆的一次创新和尝试。

背靠丰厚的文物资源,三星堆IP开发将目光放得更远。三星堆博物馆馆长曾表示,三星堆博物馆将通过“三星堆+”跨界营销,推动三星堆古蜀文化创造性转化和创新性发展,让三星堆成为世界级的文化IP。同时,构建以三星堆博物馆为核心,三星堆国家考古遗址公园、三星堆文化产业园为两翼的“一核两翼”发展格局,推动三星堆遗址“申遗”,打造中国版的“迪斯尼”。

独特的创意是文创产品能够吸引大众的核心,三星堆在深入挖掘文物内涵之余,以更为时尚的表达方式,呈现了三星堆文化的多元化,也让文创创意在展现知识属性之余,其表达方式更具艺术性、趣味性、观赏性,也让文物的灵魂变得更为鲜活,使传统文化得到更广泛的传承和传播。

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带真土考古盲盒

有哪些创新?

三星堆考古重大发现惊艳了世界,也带动了考古热和相关文创产品的热销。

天猫数据显示,年轻人越来越爱博物馆,文创产品的消费者中95后占比逐年增加,目前已近四成。过去一年,盲盒、摆件、非遗元素的商品以及IP跨界联名款成为最受他们欢迎的品类。国家宝藏、故宫博物院、敦煌研究院、中国国家博物馆,则入选了2020年天猫最受欢迎的10大国产IP。

而此次,三星堆盲盒营销营销,也算是文化推广方式的尝试与延伸,那么三星堆“推出”的带真土考古盲盒有哪些创新的点?

1、打造真实场景,带给用户沉浸式体验

沉浸式体验有着自己的魔力,其带来的“仪式感”能够将用户的注意力吸引到品牌身上来,而让用户与品牌建立起更为更深层次的情感链接,给用户带来更有代入感与互动性的营销。

沉浸式互动体验一是情感的沉淀,二是可能涉及到用户自己动手感知,让消费者在感受到有趣之余,在一定程度上保持品牌与用户之间的粘度,激发起消费者内心的分享/购买欲望。

而三星堆为了让用户体验到“考古”盲盒应有的仪式感,则营造出了独具风格的沉浸式盲盒体验,除了盲盒带真土,还会附赠给用户铲子、锤子和眼镜,以便让用户在购买后效仿考古场景,而得到富有文化性与参与感的手办,也让三星堆营造的沉浸式体验更为有趣。

2、收集隐藏款的方式独树一帜

在大多数人看来,盲盒营造的惊喜感是其他营销模式无法与之对比的,而盲盒中的隐藏款更是有着非凡魔力,能够带给人们别样的体验感。而在众多品牌推出标准款+隐藏款之后,似乎这样的玩法就少了几分新意。

可在三星堆推出的盲盒中,对隐藏款的部分进行了创意。青铜神树是其系列产品的隐藏款,而获取方式与其他盲盒不一样,获得隐藏款的方式有两种,一是抽奖获得,二是在用户打开盲盒之后,抽中隐藏款的部分“零件”,在收集齐之后拼成青铜神树。

即在盲盒中融入抽奖模式,加上需要用户收集与拼接,给三星堆的盲盒增加了更多的玩点,也给予了消费者全然不同的盲盒体验。

3、民族文化加持,为盲盒增加文化属性

与其他纯手办盲盒不同的是,在三星堆推出盲盒中,均为独具三星堆印记的手办,既给消费者带来了别具一格的沉浸式体验,又打造了丰富有趣的文化传播方式,其多元化与多场景的创意,带来了更为广泛的传播,也让更多的喜欢民族文化的人感知到文化的魅力。而独具文化内涵的创意,也赋予了产品传播属性,也让传统文化寻找到了新时代的传播方式。

其实,三星堆文创除了采用盲盒的方式推广民族文化瑰宝外,营销方式更是与时俱进,从今年3月爆火至今,三星堆采用那些契合年轻人生活方式与喜好的营销模式,也给消费者带来了别具一格的文化与营销体验。

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如何玩转盲盒营销?

不难发现,盲盒营销的“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制,这能够让用户产生一种赌徒心理,对盲盒购买的行为产生依赖与迷恋。其实在最初使用盲盒营销的二次元手办领域,目标用户往往重度迷恋产品品牌。

那么对于其他行业而言,该如何玩转盲盒营销?

1、不断推出新系列款

只要新品不断,用户就永远有了消费理由,而对于一个IP而言,新的系列款其实大多就是包装设计上的改良,从制作上来说成本并不像全新产品研发那么高。

2、设置盲盒专用“隐藏款”

“隐藏款”由于其稀缺性,可以制造一种产品消费寻宝体验。通常来说,系列款产品可以直接购买到,但这种“隐藏款”无法从常规渠道中购买,只能通过购买盲盒的形式抽中,这也可以算是一种饥饿营销手法。

“隐藏款”的抽中概率通常很低,这也就能够刺激用户不断复购。小时候集过小浣熊水浒卡的朋友应该知道,有些特定卡的抽中概率其实非常低,如果要想抽中某张“稀有卡”,那要费不少买方便面的钱,这种手法同样被应用在盲盒营销中。

3、设置高价“限量款”

如果说“隐藏款”可以刺激用户复购,那么“限量款”就直接刺激用户高价消费。“限量款”的做法并不少见,如果与盲盒营销再进行搭配,可以延展出更多营销花样,而“限量款”的推出还能在社交网络中形成较大声势,在二手市场上的价格也会水涨船高。

不可否认,在“盲盒思维”下品牌能延展出大量新奇特的营销玩法,但目前“盲盒”依旧主要应用在IP衍生品的推广中,盲盒营销的火热也跟营销发展有关,盲盒营销通常需要依附于品牌力的强大,否则难以产生足够的用户回响。

现如今盲盒营销已经开始被各大消费品品牌巨头关注,无疑将成为接下来的营销风口,从线上盲盒电商、盲盒礼盒,到线下盲盒机器,都将给品牌营销带来新的方向与思路。

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